很多药品在市场上大肆“攻城略地”的不二法门就是回扣营销。为什么回扣营销会有效？

基本经济学原理，营销路径最短，投入产出比高，直达决策人，没有中间商赚差价，当月投入当月见效。同时可以极大降低企业内部管理成本，不用过多专业培训，也不需要医学药学背景，甚至家里种地的侄子，在中介卖房子的外甥，都可以通过这个一招鲜，而吃遍天，全国范围内可以完成低成本的连锁扩张！通过给医生回扣利益驱动方式，让医生人为地扩大适应症范围，刻意增加药品的处方量。

医药代表的核心任务是给医生传递最新资讯，收集临床使用反馈，是从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。回扣大行其道后，医药代表整体素质开始低下，劣币驱逐良币，大大降低了企业的人力成本和培训成本。没有学术门槛要求后，一个代表可以兼做多个科室多个产品线，药企在全国范围内找到非常便宜的人力，降低单位成本，但是销量仍然可以持续上升！

只会给回扣的医药企业吸毒已久，中毒很深，每次都有欣快感。随着合规趋严、两票制营改增、监管主体前移，逼迫企业和代理商如果要继续洗钱，只能大规模编造证据链。但是金税三期监管所有现金和资金流向，很多票据报不掉，财务不敢签字，因为谁审批谁就有面临刑事责任的风险，都是打工的，谁也犯不上为了一点钱去冒生命危险！

不仅金税三期大数据追踪溯源、央行最新要求，现金公转私、私转私超过20万限额就要提供证明、审查凭据，虽然该举措是打击跨境洗钱问题，但也让靠回扣吃饭的药企元气大伤。今年国企将加强审计，特别是国有控股和国有药企，只会回扣营销的企业将面临生死劫，而且追溯！

之前在高回扣、拉关系的堵截逼迫下，一些谨守市场规则坚持不给回扣的药企没有活路，退出舞台，好人都死了，剩下坏孩子继续横行在市场上。今年系列整顿医药市场风气的组合拳开始，坏孩子首当其冲，就看谁是出头鸟了！

其实什么样的产品就有什么样的销售模式，在产品出生的一刻就注定，药企别无选择。由于产品结构本身问题，根本没什么治疗效果，大批药企不得不通过回扣卖药。尤其是辅助用药更是回扣营销的重灾区。此类药品生产制造比较成熟，可替代性极强，在市场上既要“拼关系”更要“拼回扣”。合规营销对这类药企产品而言，此路不通。

唯有提升产品结构，进行学术推广，降低综合成本，转变合规营销思维，才是药企在监管风暴中的生存法则。